Asos Kleider Zalando

Der Online-Modehändler Zalando hat inzwischen mehr als 26 Millionen Kunden.Getty Images

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Beide Unternehmen haben sich in den vergangenen Jahren als ultimative Plattform für Filme, respektive Musik, etabliert. Und beide Unternehmen stehen nun Pate für Zalandos neue Strategie: Die Berliner wollen die zentrale Plattform für Mode werden und sich einen Platz auf dem Startbildschirm der Nutzer sichern.

 „Wir wollen, dass unsere Kunden denken: Wenn ich es nicht auf Zalando finde, dann existiert es nicht“ sagte Schneider. Bisher listet der Onlineshop rund 2.000 Marken und 450.000 Artikel. Aus eigener Kraft dürfte es schwer sein, das Wachstum der Angebotspalette zu stemmen — denn ein Everything-Store mit gigantischem Warenlager ist teuer und schwer umzusetzen.

Zalando will daher in Zukunft weniger als Modehändler auftreten, sondern sich in erster Linie als Marktplatz positionieren. „Die Plattform-Strategie ist entscheidend, um unser Unternehmen zu skalieren“, so Schneider.

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Das bedeutet: Zalando bietet das Schaufenster und die Logistik, überlässt den Versand und das Warenlager aber den Verkäufern. Dieses sogenannte Partnerprogramm, das die Warenhäuser und Offline-Geschäfte von Marken wie Adidas und Nike an Zalando anschließt, gibt es schon seit Juni 2017. Bisher macht das Plattform-Geschäft allerdings nur einen kleinen Teil der Umsätze aus.

Im vergangene Jahr erzielte Zalando einen Bruttoumsatz von rund 6,6 Milliarden Euro, der Löwenanteil davon kam über jene Kleider, Schuhe und Kosmetik rein, die der Modehändler selbst verkauft. Nur zehn Prozent seines Bruttowarenumsatzes generierte Zalando über das Partnerprogramm. Doch das soll sich nun ändern: In den kommenden fünf Jahren will Zalando den Plattform-Anteil auf 40 Prozent steigern und so seine Produktpalette erweitern, ohne neue Fullfillment-Strukturen aufzubauen.

Zalando will in den kommenden Jahren sein Geschäftsmodell weiter in Richtung Plattform ausbauen.Zalando

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Zalando folgt damit dem Vorbild von Amazon und Ebay — und ist damit nicht allein. „In der Branche gibt es derzeit ein regelrechtes Marktplatzfieber, denn das Modell des scheinbar uneinholbaren Vorbilds Amazon ist verlockend: Ein Marktplatz kostet fast nicht, man spart sich die Lagerhalle und den Versand. Ganz so einfach ist das allerdings nicht: „Um als Plattform für Marken attraktiv zu sein, braucht man eine hohe Reichweite — und die ist teuer“, sagt Gerrit Heinemann, Professor für Handel und Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein.

Wer sich auf dem Startbildschirm etablieren will, muss viel Geld für Marketing und Kundenaquise in die Hand nehmen — teilweise macht das sogar bis zu 80 Prozent der Investitionen aus. Der Wettbewerb mit einem milliardenschweren Giganten wie Amazon ist da hart.

Mit dem Reichweiten-Argument kann Zalando allerdings durchaus punkten. Knapp drei Milliarden Aufrufe verzeichnete der Onlineshop im vergangenen Jahr — damit ist es nach eigenen Angaben in Europa die Nummer eins, noch vor Zara, H&M, Asos oder Adidas. Die Grundvoraussetzung für einen Marktplatz, nämlich eine gewisse Frequenz, sei laut Heinemann also gegeben. „Die Gretchen-Frage ist, ob sie es schaffen, genug Partner auf die Plattform zu holen — denn für die muss sich das auch lohnen“, so der Handelsexperte.

Das rabiate Umgehen des Konkurrenten Amazon mit seinen Partnern spielt den Berlinern dabei in die Hände. Neben dem immer wieder auftauchenden Problem mit Fälschungen — wie etwa der prominente Fall Birkenstock — häufen sich auch Beschwerden über unseriöse Shops auf dem Amazon-Marketplace. Gerade für Adidas und Co. ist hier die Gefahr der Markenschädigung groß. „Während es bei Amazon eher wie im Tigerkäfig zugeht, gibt es bei Zalando einen Exklusivitätsschutz und einen geringeren Preisdruck. Das macht Zalando durchaus attraktiv für Marken“, sagt Heinemann. Er rechne dem Unternehmen daher Chancen zu, mit der Plattform-Strategie erfolgreich zu sein.

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Für den Kunden bringt der Trend zum Marktplatz allerdings nicht nur Vorteile. Denn während man bei einer Bestellung bei einem normalen Onlineshop in der Regel nur ein Paket zugeschickt bekommt, kann die Bestellung bei einer Plattform zu einer regelrechten Paketflut führen. Bisher hat selbst Amazon noch keine überzeugende Lösung präsentiert, wie man sich das Klingeln beim Nachbarn oder das ewige Schlange stehen in der Postfiliale sparen kann.

„Angesichts des Wachstums im E-Commerce müssen wir neu darüber nachdenken, wie die letzte Meile funktionieren könnte. In den nächsten zwei, drei Jahren wird das sicher eines der großen Themen“, sagte Zalando Co-Geschäftsführer Rubin Ritter bei der Jahrespressekonferenz. Konkrete Lösungsvorschläge blieb er allerdings schuldig.

Neben der neuen Strategieausrichtung gab Zalando am Donnerstag auch eine Änderung im Vorstand bekannt. Interessant ist vor allem eine Personalie: Neben dem neuen Finanzchef David Schröder rückt Jim Freeman als Technikchef in den Vorstand. Freeman war bis Mai 2018 bei Amazon für den Aufbau von Prime Video verantwortlich und dürfte sich bestens damit auskennen, wie man eine App zur Nummer Eins bei den Kunden macht.

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