Zalando Kleider Gerade & Ungerade

Eigenmarken, das klingt irgenwie nicht wirklich interessant. Aus meiner Sicht ist das aber ein extrem spannendes Thema, weil Online Händler langfristig durch den Aufbau und die Vermarktung von Eigenmarken einen beträchtlichen Teil ihres Umsatzes machen müssen, und erst mit diesem Umsatz wirklich anfangen Geld zu verdienen. Warum ist das so? Eigenmarken werden von den jeweiligen Anbietern in der Regel selber produziert und direkt vertrieben. Nur in sehr wenigen Ausnahmen gelingt es Eigenmarken zu „echten“ Marken zu werden und damit die angestammte Handelsplattform zu verlassen. Betriebswirtschaftlich sind Eigenmarken interessant, weil die Rohmarge bei diesen Produkten viel höher ist als bei anderen Markenprodukten. Eine vereinfachte Rechnung: Ein Markenpullover kostet in einem Online Shop 100€. Dieser Pullover wird von dem Onlineshop für 50€ eingekauft. Die Rohmarge liegt also bei 50€. Ein ähnliches Produkt als Eigenmarke wird für 90€ vertrieben. Die Erstellungs- und Produktionskosten liegen aber nur bei 15€. Die Rohmarge in diesem Fall ist also mit 75€ wesentlich höher. Insbesondere im extrem wettbewerbsintensiven Onlinehandel machen diese Margenunterschiede den Unterschied zwischen schwarzen und roten Zahlen. Je nach Onlineshop ließe sich sogar die These aufstellen, dass Markenprodukte nur noch angeboten werden um das Sortiment attraktiv zu machen. Geld kann aber nur noch mit Eigenmarken verdient werden.

MALICA DRESS - Etuikleid - pink

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Nadelstreifen-Hose mit Zierösen, nachtblaues muster - Max&Co.

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Cocktailkleid/festliches Kleid - maritime blue

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Zalando kleid even and odd – Schöne Kleider dieser Saison

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Eigenmarken sind nicht neu. Sie sind seit langem ein Kernelement vieler Handelsmodelle. Neckermann hatte unzählige Eigenmarken, Otto hat noch viele Eigenmarken und sogar Mediamarkt versucht sich (erfolglos) an dem Thema. Manchmal sind Eigenmarken sofort als solche zu erkennen, aber zunehmend versuchen die Händler eigene „echte“ Marken zu schaffen. Das ist im Fashion Bereich natürlich sinnvoll, weil die Kunden oft Marken kaufen und sich teilw. darüber identifizieren. Zalando macht im Online Handel vieles ein paar Prozentpunkte besser als seine direkte Konkurrenz, nicht nur beim Onlinemarketing. Da liegt es natürlich auf der Hand mal zu schauen, ob Zalando sich auch in diesem Bereich klüger anstellt als die Konkurrenz. Je nachdem mit wem man im Markt spricht, wird bereits heute ein Eigenmarkenanteil (gemessen am Umsatz) zwischen 25% und 55% bei Zalando vermutet. Ja richtig, ggf. werden bereits jetzt schon über 50% aller versendeten Produkte nicht nur von Zalando verkauft, sondern auch produziert. Das widerspricht auf den ersten Blick erst einmal dem Image von Zalando (Marken, Marken, Marken), aber es spricht nur für eine kluge Markenpositionierung des Zalando Teams. Zalando ist beim Thema Eigenmarken noch sehr analystenfreundlich. Über die Zalando Firma zlabels GmbH, werden (viele) der Zalando Eigenmarken präsentiert. Dazu gehören Marken wie Zign, mint&berry, even&odd, Pier One, Taupage und Stubs. Für mich als Fashionista sind diese Marken leicht als Eigenmarken zu identifizieren Mann, sind diese Marken überhaupt nicht als Eigenmarken zu erkennen.

Esprit Collection Cocktailkleid / festliches Kleid - navy ...

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Die Frage ist nun, wie oft werden diese Marken bei Zalando angeboten und verkauft? Zu den Verkäufen lassen sich nur schwerlich Aussagen treffen, allerdings ist davon auszugehen, dass Angebotsstruktur und Umsatzanteile stark korrelieren. Die Angebotsstruktur kann jeder auf den Kategorieseiten bei Zalando einsehen. Für mein Beispiel betrachten wir im folgenden Screenshot die Damen/Kleider Kategorie von Zalando. Die gelb markierten Produkte sind Marken, die von zlabels verwaltet werden.

 

Auf diesem Screenshot sind 50% der Produkte Zalando Eigenmarken, zwei davon sogar im Bereich Topseller. Topseller ist dabei allerdings nur als Teaserbezeichnung zu verstehen. Daraus eine absolute Verkaufshäufigkeit abzuleiten, wäre etwas vermessen. Grundsätzlich lässt sich dieser Kurzcheck auch auf anderen Kategorieseiten anwenden. Eine Quote von mindestens 25% Eigenmarken habe ich fast in allen betrachteten Kategorien beobachtet.

Was lernen wir jetzt daraus? Zalando wird als Shop mit vielen tollen Fashionmarken wahrgenommen, versteht es aber scheinbar recht gut in diesem Umfeld erfolgreiche Eigenmarken zu entwickeln. Ob diese Eigenmarken bereits so groß sind, dass sie in anderen Shops (z.B. otto.de) als Marken angeboten werden, kann ich nicht sagen. Auf jeden Fall versteht Zalando sein (Handels-) Handwerk und sollten nicht auf seine Technologiekompetenz reduziert werden.

Der Weg von der Eigenmarke zur Marke erscheint auf den ersten Blick recht lang, allerdings sind heute auch viele „echte“ Marken nichts anderes als Eigenmarken von Markenholdings ohne eigene Handelsplattform. Ein Blick auf das Markenportfolio einer solchen Markenholding verrät dazu mehr. Aus einer Investorenperspektive fände ich ein Investment in zLabels oder in eine Markenholding (siehe Investor .pdf) auch deutlich spannender als das Investment in die Handelsplattform selbst. Ein Beitrag zu diesem Thema (Handel vs. Hersteller/Marke) folgt übrigens in Kürze als Fortsetzung zu dem heutigen Artikel und diesem Artikel.

Alexander Graf, 38, E-Commerce Unternehmer & Analyst, Gelernt bei der Otto Group, danach über 10 Unternehmen gegründet, heute u.a. Gründer Geschäftsführer des führenden Commerce Technologieanbieters Spryker Systems. Im Juni 2015 hat er das E-Commerce Buch veröffentlicht, das seitdem die E-Commerce Rankings anführt. Weitere Infos hier, oder direkt kontaktieren unter: [email protected] || Tel: +49 (40) 3289 29690

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